Juste à temps - #84

Dernières news et astuces Product Marketing et les offres d'emplois Product Marketing de la semaine (04/07 -> 09/07)

Graines de Produit et Sébastien Millanvoye

juil. 11, 2026

Hello ! 👋

Entre deux randos dans le Vercors, et malgré mes mollets en compote, on s’attaque comme promis la semaine dernière, au sujet de l’activation de contenus. Et ça tombe bien, je suis en plein dedans pour un client, et forcément je creuse un peu pour dépatouiller tout ça. ;-)

Ton contenu dort à poing fermé (au fond d’un Drive)

Fais le test. Sur tout ce que tu as produit cette année; battle cards, one-pagers, case studies, decks, liste des courses de la semaine, combien sont vraiment utilisés par les sales?

Spoiler, sans vouloir te déprimer: très souvent, juste ton sales deck principal qui contient 200+ slides à la carte. Et à peu près rien d’autre.

Mode Highlander activé: il ne doit en rester qu’un (de contenu). 🗡️

C’est pas qu’une impression. La donnée qui tourne (SiriusDecisions): 60 à 70% du contenu marketing n’est jamais touché par les commerciaux. Jamais. Ouvert zéro fois.

Et le pire? Ce n’est ni un problème de qualité de ton contenu, ni de volume.

En clair: tu n’as pas un problème de production, surtout que maintenant il y a les amis Claude, Gepeto (le petit nom que je donne à Chat), Gemini et tutti quanti pour donner un coup de main.

Tu as un problème de distribution.

Mais bon sang de bonsoir, pourquoi tes sales ignorent ton contenu (les 3 vraies raisons)

Le réflexe, c’est de se dire “faut que j’écrive mieux”, “il faut de nouveaux contenus plus adaptés” ou “les sales ils font pas d’effort de toute façon, bande de nazes”. Les trois sont faux.

Voilà ce qui se passe vraiment dans la plupart des cas:

1. La confiance. Si un commercial ne fait pas confiance à ton asset, il ne l’utilise pas. Pas par flemme, par pragmatisme. Ton contenu lui semble déconnecté de la vraie conversation qu’il est en train d’avoir avec son prospect.

2. Le contexte. Un asset balancé sans mode d’emploi clair = un asset ignoré. « Voici notre nouveau case study » → poubelle. « Utilise ce case study quand le CFO te sort l’objection du ROI en R3 » → utilisé. C’est le même contenu. Mais l’instruction qui l’accompagne peut tout changer.

3. La propriété. Les reps préfèrent leurs propres slides bricolées à ce que tu leur imposes d’en haut. D’où les decks maison qui prolifèrent en douce, et qui se passent sous le manteau, juste à côté de ta belle asset library. Et mettre en place la prohibition ne résoudra pas le problème.

Ce que tu peux faire dès cette semaine

Pas besoin d’un outil à 30k€ de chez Targetspot Ultrasales. Trois mouvements activables tout de suite:

Co-crée avant de produire. Choppe 1-2 reps et pose-leur quelques questions: “quelle slide tu sautes systématiquement?” “quelle slide tu as créé et ajouté?” Et bien sûr “pourquoi?” Tu crées un sentiment d’appropriation (des contenus) en amont, pas après coup. Tu pourras ensuite rouler des mécaniques: “ce contenu a été co-construit avec Elodie Ilegagné qui l’utilise à chaque rendez-vous et a augmenté son win rate de 5 points au cours des deux derniers mois” (ça c’est quand tout se passe bien…)
Livre les instructions, en plus de l’asset. À chaque contenu, colle un « utilise ça quand [persona] sort [objection / mot clé / …] à [étape du cycle] ». Bonus: une vidéo Loom de 90 sec, ça humanise et ça booste l’adoption. Zéro budget.
Avant de lancer le calendrier edito, pars des deals. Débriefe 3 deals gagnés, 3 perdus avec quelques sales. Où est-ce qu’un contenu a aidé? Où est-ce que son absence a fait capoter? Voilà ta vraie roadmap. (Coucou le win/loss.)

Une tendance du moment: le just-in-time enablement

Petite ouverture pour la route. Une des directions que prend tout ça, c’est le just-in-time enablement: c’est à dire arrêter de balancer du contenu « au cas où » (ceinture, bretelle, parachute), et servir le bon asset au bon moment, là où le rep bosse déjà (son CRM, sa boîte mail), pile quand il en a besoin.

En clair: du pull, pas du push. Le contenu que le rep va chercher parce qu’il tombe à pic, pas celui que tu pousses et qu’il oublie dans la seconde.

C’est un gros sujet, qui pose aussi la question des outils mine de rien.

Prochainement sur Graines de Produit

Tout ça, c’est une première version snackable. Je prévois de creuser le dossier complet prochainement sur le blog de Graines de Produit, avec des données à jour, un playbook, et quelques angles plus “originaux” comme: et si le principal utilisateur de ton contenu, ce n’était plus le commercial… mais l’acheteur lui-même?

À suivre. 👀

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